PROTEST JEST PRODUKTEM

by romskey

Cześć I
PRODUKT I KOMUNIKACJA

Kilka lat temu, adepci kursów marketingowych dowiadywali się jak traktować Klienta (celowa pisownia przez duże „K”), jak prowadzić z nimi rozmowy, jak tworzyć „identyfikację wizualną firmy”, jak zadawać pytania, czyli np. zamiast pytania otwartego „co Panu/Pani się podoba?” zadawać pytanie zamknięte „za który z tych produktów Pan/Pani zapłaciłaby, kupiłaby?”. Zanim słuchacze zaczynali podejrzewać, że marketing jest sztuką podstępu lub cynicznej manipulacji przedstawiano im przykład, który pozwalał zrozumieć o co w tym wszystkim chodzi. Kazano im na kartkach papieru stworzyć listę cech tzw. „unikalnego (oczekiwanego przez nich) klienta” do którego kierują swój produkt. Na tej liście pojawiały się np. takie słowa jak koneser, inteligentny, o alternatywnych, lewicowych przekonaniach (pisali producenci rebelianckiej konfekcji), oczytany (pisali przyszli księgarze), ktoś z kim można fachowo porozmawiać (pisali właściciele sklepów branżowych, budowlanych).
Kiedy ich listy były gotowe, każdy „student” otrzymywał listę cech „optymalnego klienta” zbudowaną w oparciu o badania rynku. Optymalnym klientem był wówczas średnio rozgarnięty nuworysz (czyt. bogaty idiota), kierujący się emocjami i chęcią ciągłego podkreślania swojego statusu (tak z grubsza). Zestawienie obu kartek dawało prostą odpowiedź: „nie zrobisz interesu dzięki unikalnemu klientowi, lecz dzięki dostosowaniu oferty do optymalnego klienta” a mówiąc inaczej: „Twoje wymagania stoją w sprzeczności z twoimi interesami”.
Podejrzewam, że część z Was mogła pokręcić nosem, gdyż przestawienie się na komercyjny tryb nazywamy potocznie „sprzedaniem siebie, sprzedaniem ideałów”. Owszem, można na to tak patrzeć, tylko co idealiści robili na szkoleniu z marketingu, który miał im pomóc zwiększyć sprzedaż a nawet uchronić przed nadciągającym bankructwem?

„Wolne sądy” są produktem, którego potencjalny Klient potrzebuje a my chcemy go do niego przekonać, dostarczyć mu go, sprzedać a do tego zadbać o to by wrócił do naszego sklepiku. Co robimy?
Otóż gdybyśmy odbyli wcześniej jakieś szkolenie marketingowe, to najpierw zrobilibyśmy badania rynku w celu sprawdzenia i określenia zapotrzebowania na naszą ofertę w danych lokalizacjach, w konkretnych grupach odbiorców (wiek, płeć, itd), ale pomińmy ten temat. Czym obecny sprzedawca wita swojego klienta:
– No wie pan co??? (z pretensją), Pan jest jakiś nienormalny skoro zastanawia się nad zakupem, jest pan nieodpowiedzialny i zwyczajnie głupi. O losie zły, dlaczego wokół sami głupcy, gdzie są młodzi, o ja nieszczęsny, w ogóle pana nie rozumiem, pan w ogóle nie wie co jest dobre a co złe!” – tu należy klienta odepchnąć i krzyczeć „Wolne sądy! Wolne sądy!” a na widok oddziału policji „Gestapo! Gestapo!”. Gdy klient wzruszy ramionami i zrobi obrót na pięcie należy rzucić za nim „hołota” albo „pisowiec!”. Opisana kiść rytuałów powinna zapewnić rozkwit biznesu na miarę Amazona, Microsoftu, Googla czy Apple’a.

Część II
ZAUFANIE

W trakcie jednego ze swoich eksperymentów, Piotr Tymochowicz chciał udowodnić, że jest w stanie wprowadzić dowolną osobę do sejmu. W związku z niepowodzeniem tego projektu, ukułem termin „Błąd Tymochowicza”. Polega on na założeniu, że każde społeczne zapotrzebowanie można wywołać sztucznie (aranżując określone sytuacje, stosując określoną narrację, ubierając przedsięwzięcie w określone symbole /identyfikacja wizualna/, itd. itp). Potencjalnie można takim teatrem zajść całkiem daleko, ale nie na tyle daleko jakbyśmy chcieli. Musi istnieć popyt a przynajmniej uśpiony popyt. Choć twórca kolei szynowych miał stwierdzić „Ludzie nie wiedzą czego chcą i trzeba im to pokazać”, to nie działa to całkiem w taki sposób. Przesiadka z dyliżansów do pociągów przynosiła ludziom bezpośrednią korzyść, której owszem, nie byli w stanie wcześniej sobie wyobrazić ale nawet jednorazowy kontakt z nowym wynalazkiem powodował to, że właściciele dyliżansów coraz poważniej rozpatrywali zmianę zajęcia. Mało tego – z dyliżansów ucieszyli się pocztowcy i handlowcy, którzy odkryli tańszy sposób na transport swoich towarów i usług, tańszy gdyż częściowo na koszt… pasażerów (ale to już inna historia).

Wracając do „błędu Tymochowicza”. Wytworzenie „rzeczywistego teatru” wiąże się praktycznie zawsze z naruszeniem norm etycznych (celowym wprowadzaniem ludzi w błąd). Takie naruszenia mogą zostać w przyszłości (po zwycięstwie) usprawiedliwione „działaniem w ramach wyższej konieczności” ale w przypadku porażki zadziałają na szkodę nie tylko podobnych ale i jak najbardziej autentycznych inicjatyw. W dobie internetu, odkrycie manipulacji jest niezwykle proste, dlatego zabawa z zawleczką tego granatu może różnie się kończyć.

Część III
LIDER SPRZEDAŻY

W niektórych oddziałach specjalnych na świecie przeprowadza się test zdolności przywódczych w dość specyficzny sposób. Dwóch członków oddziału (w trakcie wykonywania misji) dostaje równolegle rozkaz przejęcia dowództwa. Oddział zostaje z tym problemem sam na sam a wybrnięcie z niego (bez uszczerbku dla misji i jedności oddziału) pozwala wyłonić osoby predysponowane do przewodniczenia innym. Warto dodać, że misja na ogół przygotowana jest w taki sposób, by eliminacja nawet jednej osoby uniemożliwia jej wykonanie. Metod postępowania w takich sytuacjach praktycznie nie można się nauczyć, gdyż znaczenie ma kreatywność, osobowość i wiele innych trudno mierzalnych czynników. Wyznaczeni dowódcy dostają „temat wolny swojego wypracowania” i warto tu dodać, że może okazać się, że w danym oddziale „urodzonych przywódców” po prostu nie ma.

Część IV
ANALIZA W CZASIE RZECZYWISTYM

Marketing wraz z nadejściem internetu zmienił się. Długofalowe planowanie kampanii reklamowych i analiza skuteczności po ich zakończeniu to przeszłość. Internet umożliwił śledzenie skuteczności działań promocyjnych w czasie rzeczywistym. Gdy dawniej kampania mogła okazać się w finale fiaskiem, tak dziś można reagować w trakcie jej trwania, modyfikować te elementy, których obecność wywołuje np. spadek zainteresowania lub wzmacniać te elementy, które działają na korzyść.

Część V
PROSTY, KLAROWNY CEL (I METODY)

Korzystając z narzędzi zasygnalizowanych w poprzedniej części, można skupić się na czymś praktycznie kluczowym w każdej kampanii: jasno wyrażonym celu. Jasny cel pobudza ducha pracy zespołowej.

Część VI
SŁÓW KILKA
Powyżej zostały opisane jedynie pewne kluczowe, wybrane zagadnienia. Każdemu można poświęcić grubą książkę, można też doprowadzić do niekończącego się filozoficznego sporu koncepcji. Jednak uogólniającym przesłaniem jest zwrócenie uwagi na treść przekazu, formę (także komunikacji), wartość analizy rzeczywistych reakcji adresatów przekazu w zastępstwie misjonarskiego przekonania pt. „to co robię jest dobre, gdyż w to wierzę”. Wymaganie od życia i innych oraz osobiste ambicje nie muszą przekładać się skuteczność, a to co podpowiada nam intuicja może dość boleśnie zderzać się z praktyką.

Reklamy